Selon le SRI, le marketing d’affiliation a augmenté de 7% en 2020 et son poids parmi les principaux leviers de marketing online a progressé d’un point. Pourquoi ce levier souvent négligé, a t il été davantage exploité par les annonceurs pendant la crise sanitaire au détriment d’autres leviers tels que le Display par exemple ? Nous vous donnons quelques axes de réponses dans cet article.
L’affiliation marketing, un échange de bons procédés entre un affilié et un annonceur
Définition
Tout d’abord, qu’est-ce que l’affiliation ? Cette technique marketing consiste à rediriger un visiteur depuis un site internet ou une page d’un réseau social d’un affilié disposant d’une audience, vers un annonceur souhaitant promouvoir son offre. Selon l’accord passé entre l’affilié et l’annonceur, ce dernier reverse alors à l’autre une commission lorsque le visiteur est qualifié ou devient un client de sa marque.
Dans le digital, l’affilié peut prendre différentes formes :
- Sites affinitaires qui redirigent le visiteur via du Display ou un CTA
- Sites de cashbacks
- Comparateurs
- Compilateurs de code promos
- Marques blanches
- Blogueurs et influenceurs
Pourquoi l’affiliation ?
Le point commun entre ces différents affiliés est qu’ils sont capables de développer une communauté engagée et de générer un trafic qualifié susceptible d’intéresser des annonceurs qui souhaitent acquérir de nouveaux leads ou clients. Ce levier est très hybride car il peut selon son usage être pertinent pour développer la notoriété d’une marque grâce à ce “réseau d’ambassadeurs”, mais il peut aussi être un levier ROIste, grâce à cette logique de commission à la performance. Et c’est bien ce dernier point qui a permis à ce canal de progresser plus vite que les autres leviers marketing digitaux ces derniers temps.
L’affiliation et les comparateurs d’offres représentaient 14% de part de marché du marketing digital en France en 2020, tous secteurs confondus.
En effet, pendant la crise sanitaire, il semblerait que certains annonceurs français aient été davantage frileux et aient réduit leur budget sur plusieurs de leurs canaux historiques pour privilégier ce levier à la performance.(1)
Par exemple, Smartbox, spécialiste des coffrets cadeaux, a “fini l’année 2020 en augmentant le budget de ses campagnes d’affiliation, alors que la pandémie avait rendu les choses difficiles. Durant cette période instable, le contrôle sur la rentabilité et le choix quant à la répartition de ses investissements forcent l’approche ROIste”.(2)
Cette tendance semble se confirmer, selon le baromètre de l’affiliation 2021, à l’ensemble des secteurs. La maturité de l’affiliation est cependant différente en fonction des secteurs, ce qui explique notamment des différences de taux de transformation ou de la commission moyenne, comme le montre le tableau ci-dessous (3) :
Mesurer la performance de l’affiliation marketing au sein du mix media
Pour assurer la traçabilité d’un échange entre un affilié et un annonceur, chaque lien est doté d’un code de tracking qui permet d’identifier la provenance de chaque visiteur, depuis l’origine du lien affilié jusqu’au site où il pointe. Un tracking par cookie peut également être utilisé pour suivre le comportement du visiteur sur plusieurs jours. Sans cela, il n’est pas possible de mesurer l’efficacité de ce levier.
Attention, avec la multiplication des points de contacts entre les visiteurs et les marques, il est possible qu’un visiteur soit affecté par différents canaux avant de réaliser un achat et de devenir un client effectif de la marque. Dans ce cas, l’affiliation n’explique qu’en partie la conversion. C’est pour cela que nous recommandons d’analyser le rôle de ce levier en considérant l’ensemble des parcours des visiteurs au sein du mix média mis en œuvre par un annonceur.
Pour ce faire, il devient pertinent pour les marques de faire de l’attribution marketing (technique qui consiste à déterminer la contribution réelle de chaque canal marketing dans une conversion) pour obtenir une vision agrégée de leur mix média. Lorsqu’il pratique une attribution last click, l’annonceur se retrouve avec une vision partielle du ROI de son levier affiliation car cette dernière ne prend pas en compte l’influence des autres canaux, ce qui peut l’amener à ne pas répartir efficacement son budget. Une approche algorithmique est le plus souvent plus pertinente car elle permet d’obtenir la vision la plus réaliste des comportements des consommateurs.
En obtenant la vision la plus proche de la réalité des consommateurs, il sera alors possible d’en déduire si l’affiliation a respecté les objectifs définis par l’annonceur et la stratégie mise en place : avoir un rôle d’initiateur en étant en top funnel ou un rôle de finisseur qui termine les conversions.
Dans un second temps, il peut être judicieux de réaliser une analyse par affilié ayant apporté du trafic ou des conversions pour permettre à l’annonceur de prendre des décisions opérationnelles concernant ses campagnes d’affiliation. Les métriques à utiliser seront forcément les CVR (Conversation Rate), CPV (Cost per Visit) et ROAS/ROI (Return On Ads Spends). Ces indicateurs aident à décider s’il faut stopper ou favoriser un partenariat avec un affilié, ils permettent également d’ajuster les commissions versées si l’attribution algorithmique identifie une surestimation du nombre de conversions.
Si, comme d’autres annonceurs, vous souhaitez renforcer ce levier, pensez donc bien à tracker, mesurer, analyser et ajuster vos partenariats, avec le dispositif d’attribution qui vous apportera la visibilité nécessaire.
Wizaly est une solution d’attribution algorithmique, qui accompagne ses clients dans le pilotage de leur mix média, et donc de l’affiliation, au travers notamment d’analyses personnalisées.
Sources
(1) https://www.sri-france.org/etudes-et-chiffre-cles/observatoire-de-le-pub-sri/25eme-observatoire-de-pub
(2) https://www.cpa-france.org/docs/cpa-barometre-affiliation-2021
(3) https://www.cpa-france.org/docs/cpa-barometre-affiliation-2021
