L’annonce a secoué le marché de la publicité en ligne cet été. Google a annoncé le 22 juillet qu’il renonçait à mettre fin aux cookies tiers, outil central pour le tracking des utilisateurs dans le cadre de la publicité en ligne. Ce processus devait intervenir en 2025 sur le navigateur Chrome.
Déjà reportée à plusieurs reprises, la fin des cookies tiers devrait désormais être remplacée par une “nouvelle expérience qui permettrait aux utilisateurs de faire un choix éclairé”. Autrement dit, ce serait aux internautes de choisir s’ils souhaitent accepter ou non les cookies.
C’est Anthony Chavez, VP de Privacy Sandbox, qui a communiqué cette décision. Pour rappel, c’est en 2019 que Google avait annoncé le lancement d’une solution alternative aux cookies tiers, qui ne plaçait plus l’internaute au sein d’un système de tracking individuel, mais dans des cohortes anonymes, des groupes de personnes ayant des comportements similaires. Avec cette annonce, Google a confirmé qu’il poursuivrait ses tests de la Privacy Sandbox, sans toutefois expliquer comment la gestion du consentement de l’internaute entre les deux solutions serait opérée.
Malgré cette marche arrière, la fin des cookies tiers reste une vision de long terme pour le marché du marketing digital et pour laquelle il faut se tenir prêt dès à présent.
Le cookie tiers est-il indispensable au marketing digital ?
Les cookies tiers sont de petits fichiers activés sur l’ordinateur d’un internaute par l’éditeur du site ou par un tiers, pour suivre notamment son comportement. Ils sont cruciaux pour le tracking des utilisateurs et servent entre autres à la création et au ciblage d’audience, à la mesure des performances post-impressions et au capping. Ils sont donc essentiels dans l’écosystème du marketing digital. Pourtant, ils sont en perte de vitesse depuis plusieurs années. Déjà disparus de Edge, Safari et Firefox, ils sont également supprimés pour 1% des utilisateurs de Chrome depuis le début de l’année. Par ailleurs, le cadre réglementaire (RGPD, CNIL) limite également le recours aux cookies tiers. Au final, on estime qu’entre le contexte légal, les adblockers (installés par 30% des internautes) et les limitations technologiques (sur Firefox ou iOS), il ne reste “plus que” 50 à 60% des profils exposés aux cookies tiers.
Le changement de politique des navigateurs au regard de l’utilisation de ces fichiers n’a pas été sans conséquence. En effet, avec moins d’informations sur les audiences, cibler exactement les profils voulus (acquisition ou retargeting) peut paraître plus difficile, tout comme analyser les performances des campagnes.
Des alternatives au ciblage et à la mesure des audiences font donc surface depuis quelques années. Pour le premier sujet, on trouve par exemple désormais des solutions basées sur le contexte ou la sémantique (c’est à dire sur l’environnement plutôt que l’internaute lui-même, une approche plutôt haut de tunnel) ou par cohortes (individus partageant des comportements communs agrégés dans des groupes, éliminant de fait les problèmes de privacy). Ces solutions alternatives permettent de contourner le tracking individuel tout en restant conformes aux nouvelles exigences de confidentialité. Pour la mesure des audiences aussi, d’autres technologies ont fait leur apparition.
Comment mesurer les performances publicitaires sans cookies tiers : la méthode Wizaly !
N’oublions pas que le marché français de la publicité digitale est tiré par le social. Sa part est ainsi passée de 25 à 28% au 1er semestre 2024 (source : 32ème Observatoire de l’e-pub SRI et UDECAM, réalisé par le cabinet Oliver Wyman). Or, les réseaux sociaux tels que Facebook ou YouTube ne partagent pas leurs données. Ce sont des écosystèmes fermés (walled garden) qui n’autorisent pas le dépôt de cookies tiers. Mais au vu de leur place dans les investissements marketing, il serait impensable de ne pas calculer leur contribution au chiffre d’affaires.
De façon générale, en prenant en considération les restrictions des navigateurs, les adblockers et les limitations des Walled Garden, on estime que les impressions non trackables, c’est-à dire sans possibilité d’utilisation de cookies tiers, représentent 80% des impressions globales (source : Wizaly).
C’est dans cette optique que Wizaly a développé il y a plusieurs années un modèle MMM (Mix Marketing Modeling) permettant de traiter l’intégralité de la diffusion des impressions. Les volumes d’impressions sont fournis directement par les régies publicitaires (incluant les réseaux sociaux) via API. Nous récupérons donc chaque jour les impressions diffusées avec une granularité importante : source, medium, campagne, device, pays. Via des calculs de corrélation et de causalité propres au MMM, nous cherchons à déterminer quelle est l’influence des impressions sur le comportement d’achat des consommateurs. Cette méthode s’applique au social, au display et également aux leviers offline (TV ou radio). Elle permet donc de s’affranchir dès à présent des cookies tiers pour l’ensemble de son mix média.
La combinaison du MMM et de l’IA : la solution pour une mesure complète et fiable des performances
Les chemins empruntés par les consommateurs sont de plus en plus complexes et multiples. Ils se composent de deux natures de données : impressions et visites. Il est impossible de se passer de l’une ou l’autre pour être exhaustif. Aussi, pour une mesure des performances publicitaires fiable et précise, Wizaly opère une combinaison du meilleur du MMM (pour les impressions, une solution cookieless) et de l’IA (pour les visites issues de clicks trackables). Ce modèle d’attribution algorithmique permet de retracer 100% des chemins de conversion et ainsi d’avoir la vision la plus objective des performances des leviers marketing au sein du mix média..
Ce n’est pas la première fois que Google fait volte-face sur le sujet des cookies tiers. Cela ne remet donc pas en cause qu’adopter une solution cookieless pour le tracking des utilisateurs et pour la mesure des performances reste une vision de long terme sur le marché de la publicité digitale. Il faut s’y conformer dès à présent.
