Le marché de l’affiliation se porte bien. Sa croissance annuelle a augmenté de 7% entre 2022 et 2023. Au 1er semestre 2024, les dépenses liées à ce levier représentaient 179 millions d’euros, soit une hausse de 4% par rapport à la même période l’an passé (source : 32ème baromètre SRI). C’est donc un canal à considérer lorsqu’on souhaite investir en marketing digital. Toutefois, avec différents acteurs, des taux de commission et de transformation qui varient en fonction des programmes (couponing, cashback, guide d’achat, display, emailing…), l’affiliation peut être complexe à piloter pour un annonceur. Pour en tirer parti et maximiser son ROI, il est donc plus que nécessaire de bien comprendre son rôle au sein des parcours d’achat. C’est dans ce cadre qu’une solution d’attribution algorithmique comme celle de Wizaly s’avère indispensable, pour avoir une vision objective des performances et pour piloter ses différents programmes d’affiliation en connaissance de cause.
Qu’est ce que l’affiliation ?
L’affiliation en marketing digital fonctionne sur le principe d’un modèle tripartite dans lequel un intermédiaire, dit affilié, disposant d’une audience, fait la promotion d’un produit, d’une offre ou d’un service pour le compte d’un vendeur. Ce dernier lui reverse une commission fixée au préalable, lorsqu’une vente ou une action est réalisée. Fort du succès de ce levier dit à la performance (on ne paie que si on réalise du CA), des acteurs se sont spécialisés dans le domaine et des plateformes d’affiliation permettent désormais de gérer les programmes entre affiliés et annonceurs.
Qui sont les affiliés ?
Les affiliés peuvent revêtir différents profils. Ils peuvent être des personnes physiques : blogueurs, créateurs de contenus, influenceurs,… partageant sur les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, YouTube, TikTok…) des produits ou services qu’ils recommandent à leur communauté. Le programme d’affiliation se présente alors sous la forme d’un lien inséré dans une story ou dans un article de blog par exemple. On trouve également des sites affinitaires qui renvoient l’internaute vers le site de l’annonceur à travers des bannières, des bandeaux promotionnels, des calls to action (CTA)… Il peut s’agir de sites ayant le même thème que l’offre. Une autre formule consiste à l’envoi par un affilié de campagnes d’emailing ou de newsletters avec l’inclusion d’offres spéciales ou promotionnelles. Enfin, les comparateurs de prix ou sites spécialisés dans les codes promos, les cashbacks… sont d’autres exemples de programmes d’affiliation.
Comment sont rémunérés les affiliés ?
Plusieurs formes de rémunération existent. Généralement, il s’agit d’une commission calculée selon le modèle choisi par l’annonceur. Ce peut être par exemple selon le CPS (coût par vente), le CPA (coût par action : téléchargement, inscription à une newsletter…) ou le CPC (coût par clic, même s’il n’y pas d’achat effectué, il s’agit du fait de cliquer sur une bannière). Il peut également exister une rémunération en fonction du CPL (coût par lead) ou du CPM (coût par mille, c’est-à-dire pour 1000 affichages générés).
Comment l’attribution algorithmique peut aider à optimiser l’affiliation ?
Une fois que les programmes et les rémunérations ont été décidés, il faut mettre en place des liens trackés. Ils seront nécessaires pour mesurer l’efficacité de la campagne. En effet, le tracking permettra de déterminer la provenance d’un internaute grâce à son action (achat, clic, téléchargement…) et de l’attribuer au programme d’affiliation qui l’a mené ici.
Toutefois, il n’est pas dit que l’affiliation soit le seul point de touche. Avec la complexité des parcours, le consommateur a également pu être exposé à d’autres canaux avant de réaliser un achat. Dans ce contexte, comment savoir quel est le “poids” (la contribution) de l’affiliation dans le parcours d’achat ? Le modèle Last Click, qui attribue la vente au dernier point de touche n’offre qu’une vision partielle et biaisée de la réalité, et donc des performances des leviers marketing.
A contrario, les modèles multi-touch comme Wizaly, qui prennent en compte tous les points de touche d’un parcours, n’attribuent qu’une part de la conversion à chaque point de contact. Cela permet de comprendre le comportement de l’affiliation dans le parcours d’achat (initiateur, assistant ou finisseur) et de déterminer ses interactions avec les autres leviers (ratio d’autonomie).
Comment ? En opérant dans un premier temps une collecte exhaustive de l’ensemble des points de touche, visites et impressions. Pour ce faire, Wizaly est devenue une solution RGPD compliant et cookieless afin d’avoir la capacité de récupérer et de réconcilier 100% des points de touche. En effet, si la collecte était partielle, cela entraînerait un biais dans la compréhension des parcours et le calcul des contributions.
Puis en assurant, dans un second temps, un traitement des données basé sur un modèle d’attribution algorithmique combinant IA et MMM (marketing mix modeling), pour permettre une mesure objective des performances des canaux publicitaires.
L’annonceur peut ensuite disposer d’informations fiables sur ce levier. L’affiliation tient-elle toutes ses promesses ? Comment agit-elle dans le parcours ? Quels affiliés génèrent un retour sur investissement (ROI) significatif, pas seulement en termes de volume de conversions, mais aussi en termes de qualité des clients (life time value, taux de rétention, etc.). Quels ajustements dans la stratégie et l’allocation budgétaire rendraient ce canal encore plus performant ? etc.
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