Si l’ensemble des usages numériques sont en nette progression pour l’année 2017, c’est encore une fois le mobile qui ne cesse de faire parler de lui.
Et pour cause. Bien que celui-ci se positionne derrière le Desktop où se concentre encore 46% des transactions digitales, le mobile n’en demeure pas moins le device qui progresse le plus (+35% de conversions 2016 vs. 2017)¹, et où se concentre 56% du trafic internet². Sans oublier la contribution majeure du mobile au succès du Desktop :
Criteo – Global Commerce Review – 2017
Conséquences ? Entre la montée en puissance du mobile et la multiplication des chemins cross device, il n’a jamais été aussi pressant pour les annonceurs de bénéficier d’une vision unifiée des parcours utilisateur, pour valoriser à leur juste valeur les performances de chaque terminal. Pour autant, nombreuses sont les limites imposées aux acteurs du digital pour parvenir à se rapprocher du Saint Graal. Explications.
Les enjeux de la collecte de données marketing via les mobiles
Avec le monopole du Desktop, la mise en place d’outils de tracking s’est longtemps résumée à l’usage de cookies, ces fichiers texte déposés sur le disque dur de l’internaute pour y collecter de la donnée. Pourtant, l’explosion du mobile a bouleversé cet ordre établi, en introduisant de nouveaux besoins.
✦ Le défi des apps mobile
Avec les applications mobile, pas de cookie. Seul un SDK (Sofware Development Kit) permettra à tout annonceur de mesurer les performances de son dispositif d’application, et de comprendre leur impact dans le contexte du parcours utilisateur global.
✦ Cookies et tracking mobile
Non seulement l’utilisation de cookies s’avère impossible sur les applications mobiles, mais leur usage en 3rd Party sur les navigateurs web mobile à des fins marketing se heurte également à certains géants du web, tel Safari qui refuse leur application depuis Septembre 2017… Soit un premier coup dur porté au mobile, concernant sa juste appréciation dans l’écosystème digital des annonceurs.
La réconciliation des parcours cross device : desktop, tablette, smartphone
Après la collecte, la réconciliation des données constitue le second point d’ancrage vers la reconstitution holistique du parcours utilisateur cross-device.
Deux méthodes existent pour parvenir à ces fins :
La méthode déterministe, qui s’appuie sur un User ID faisant office de clef de réconciliation, permet de connecter des comportements cross device provenant d’un même client. Fiable en tous points, cette méthode reste la référence sur le marché, bien qu’elle ne puisse offrir une réconciliation complète à 100%.
La méthode probabiliste s’appuie sur des données utilisateurs complémentaires –telles que l’adresse IP, l’heure de la visite, la localisation de l’utilisateur etc. – pour calculer la probabilité de deux profils issus de devices différents, à appartenir à un unique utilisateur. Plus complexe et moins précise, elle se montera d’autant plus fiable pour un algorithme alimenté avec un maximum de profils utilisateur, et une granularité de l’information maximale.
Ainsi, en fonction de la méthodologie choisie par l’annonceur et de l’échantillon de données disponible, le mobile est susceptible de voir une nouvelle fois ses performances réelles biaisées et son rôle dévalorisé, notamment pour sa capacité à initier des chemins de conversion se concluant sur desktop ou tablette.
Mesure et pilotage : qu’attendre de cette réconciliation cross-device ?
✦ Adapter le message en fonction du support :
En offrant une vision unifiée des performances e-commerce, la réconciliation cross-device permettra à terme de guider l’annonceur sur le choix de la stratégie de communication à adopter par terminal à un niveau aussi granulaire que possible : contenu, format, heure de diffusion, média, canal etc.
✦ Adopter une stratégie globale :
Pousser aux visiteurs d’un site web des campagnes de téléchargement d’une application via du retargeting sur mobile ; réengager un mobinaute sur les réseaux sociaux suite à sa visite en magasin ayant été trackée par des balises de géolocalisation (Beacon)… La mise en place d’une stratégie à 360 degrés relève de nombreuses opportunités offertes par cette réconciliation, jusqu’à allier online et offline.
✦ Redéfinir les budgets et l’expérience client :
Dans une optique d’optimisation des budgets par device, la démarche proposée permettra également la mise en avant des opportunités à saisir et des limites propres à chaque terminal. Et ce pour une réallocation optimale des investissements par device et l’adoption d’une stratégie moins intrusive et plus adaptée aux attentes de chaque utilisateur.
Et demain ?
Tant pour l’expérience client inégalable qu’elle promet que pour la mise en place d’une stratégie digitale à 360 degrés, la réconciliation cross-device est porteuse de forts espoirs dans le monde du digital, mais continue de se heurter à d’importantes limites.
Sur les enjeux du tracking, comme sur la prise en main des données mobile, les marketeurs doivent ainsi exiger des outils de collecte actionnables sur l’ensemble des terminaux, pour reprendre l’avantage sur leurs données client… et s’offrir enfin une vision holistique du mix media à déployer, sur chacun des devices.
Sources :
(*1) : Criteo – Global Commerce Review – 2017
