Pourquoi faire de l’attribution marketing ?
L’attribution répond à un enjeu majeur du marketeur : Connaître l’efficacité de chaque canal marketing.
La multiplication des canaux marketing et des points de contact sur différents appareils complexifie grandement le marketing des marques et l’optimisation de l’achat média.
De nombreux leviers online et offline sont à disposition des marques →
Il est important de calculer objectivement la performance de chaque investissement marketing et communication.
L’attribution permet de déterminer l’impact de chaque levier marketing utilisé par un annonceur dans les chemins de conversion complexes de ses consommateurs, avec trois objectifs :
- Optimiser le budget marketing pour chaque levier en fonction de son impact réel dans le parcours d’achat du consommateur
- Mettre fin à la vision en silo des canaux marketing pouvant mener à comptabiliser plusieurs fois la même conversion et ainsi rémunérer plus justement les partenaires média et régies
- Comprendre l’interaction des divers canaux marketing et leurs synergies pour avoir une vision objective du mix marketing
Comment faire de l’attribution ?
En choisissant le modèle d’attribution marketing le plus proche de la réalité des parcours d’achat des consommateurs.
En attribution, il existe deux grands types de modèles : Prédéfini & Algorithmique
Les modèles d’attribution marketing
Les modèles d’attribution marketing les plus connus sont les modèles historiques prédéfinis qui peuvent être Single Touch Point ou Multi Touch Point.
Les modèles d’attribution single touch point prennent le parti de dire que la décision d’achat a été entièrement motivée par un seul et unique point de touche du parcours du consommateur. Le plus connu des modèles single touch est le modèle d’attribution “Last Click” qui considère que le dernier clic a été le seul facteur impactant la décision d’achat. Les modèles single touch point offrent donc une vision tronquée de la réalité car ils ne valorisent qu’une seule interaction.
Constatant les faiblesses des modèles single touch point, les acteurs du digital ont migré vers des modèles d’attribution multi touch point.
Ceux-ci améliorent la vision apportée par les modèles précédents car ils prennent en compte l’intégralité du parcours d’achat. Cependant, ces modèles s’appuient sur un certain nombre de règles arbitraires qui ne prennent pas en compte la diversité des comportements des consommateurs et les évolutions du mix média.
Les modèles d’attribution prédéfinis attribuent les conversions sur la base d’un modèle prédéfini en fonction de l’intuition de l’annonceur et s’appuient sur des hypothèses subjectives pour attribuer les conversions.
L’attribution algorithmique :
Une nouvelle vision de l’attribution au plus près de la réalité du comportement du consommateur.
Les faiblesses des modèles prédéfinis ainsi que l’avènement du big data ont conduit au développement de nouvelles méthodologies d’attribution reposant sur des algorithmes. L’objectif est de permettre d’analyser l’impact de chaque canal marketing dans le processus de conversion, sans préconception arbitraire.
Dans un écosystème digital toujours plus riche et où le comportement du consommateur est toujours plus complexe, seul un modèle d’attribution algorithmique apporte une vision objective de la performance de chaque canal.
Le modèle d’attribution algorithmique Wizaly ne se base sur aucune présupposition et se construit via l’analyse des données collectées. C’est un modèle d’attribution 100% data-driven.
Le modèle d’attribution 100% data-driven Wizaly.
Que devez-vous attendre de votre solution d’attribution ?
― Un modèle algorithmique voire data driven
― Une collecte exhaustive et granulaire des données
― Une vision user centric : la réconciliation des parcours consommateurs même s’ils utilisent plusieurs devices.
― Au-delà du site centric : Prendre en compte les clics et impressions… même pour les media sociaux.
― Le dépassement des contraintes techniques de type adblockers
― Une vision omnicanal : Données clients et données externes
Comprendre l’attribution pour bien choisir sa solution.
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