Piloter un mix média peut s’avérer complexe, avec de nombreux acteurs impliqués (Direction marketing, direction de la communication, agences média, partenaires techniques, etc.) gravitants tous autour d’un élément essentiel : la data.
Ce terme est partout de nos jours, le rendant à la fois à la mode et galvaudé. Selon la réalité de l’interlocuteur il peut aussi bien provoquer de l’excitation que de l’appréhension… C’est pourquoi nous allons donc vous donner dans cet article les bonnes pratiques pour exploiter facilement et efficacement les données de votre mix media.
Comment bien nomenclaturer ses campagnes marketing ?
Au commencement il n’y avait rien puis fut … la nomenclature.
Dans toute chaine de production, la qualité de produit final dépend rarement du dernier coup de tournevis. Pour un projet media c’est le même principe, il est difficile de trouver l’indicateur miracle qui fera augmenter votre taux de conversion de 30% sans une vision claire des données qui alimentent vos campagnes en premier lieu. En marketing digital, l’organisation de votre data vient souvent de la façon de qualifier le trafic et de le répartir au sein de vos différents leviers. La qualification du trafic est appelée la nomenclature (ou taxonomie).
Dit autrement, la nomenclature est la façon dont vous remplissez vos paramètres UTM. Il est CAPITAL, d’avoir une vision exhaustive de votre nomenclature puisqu’il va s’agir du langage partagé entre toutes les parties impliquées dans votre mix média (Direction, agences, partenaires, etc.). Il est très important d’avoir une nomenclature motivée par des besoins métiers. Selon la taille de votre entreprise, la composition de votre mix média et la répartition de vos investissements, votre nomenclature peut être très détaillée ou au contraire moins granulaire.
Pour rappel les UTM sont des paramètres choisis par Google pour tracker individuellement chaque URL. Les balises UTM sont composées de deux éléments : un paramètre associé à une valeur. Il y a 3 valeurs obligatoires : utm_source, utm_medium et utm_campaign.
Par exemple : www.votresite.com/?utm_source=google&utm_medium=display&utm_campaign=blackfriday indique que les visiteurs sont arrivés par le biais d’une campagne display de google et plus particulièrement en cliquant sur la publicité blackfriday.
L’utilisation des utms offre une grande flexibilité dans la création de votre nomenclature, servez-vous-en !
Recommandation Wizaly : Il n’existe pas de nomenclature unique mais une bonne pratique est d’utiliser l’UTM source pour le partenaire média (Google, Facebook, Criteo, etc.), l’UTM médium pour qualifier le levier (retargeting, search, email, etc.) et l’UTM campagne pour identifier les caractéristiques d’une campagne lancée sur plusieurs leviers (« Black Friday 2019 », « Fil rouge Ile de France », « Solde Electroménager », etc.). Attention également à faire en sorte qu’au sein d’une campagne il n’y a pas plusieurs stratégies (ex : retargeting ou prospecting).
Comment faire durer sa nomenclature marketing dans le temps ?
Comme disait Candide : « Cultivons notre jardin »
Ça y est, vous avez bien réfléchi à votre nomenclature, chaque UTM trouve son intérêt pour votre business, vous avez communiqué cette nomenclature à tous vos partenaires média et la data commence à remonter dans vos outils d’analytics side-centric ou ad-centric. Le nouveau mot d’ordre est maintenant : continuité ! En effet, votre écosystème média est un organisme vivant qui est amené à évoluer (lancement de nouvelles campagne, ajout d’un nouveau partenaire, fin de contrat, etc.) et dans ce cadre il est important de s’assurer d’avoir une cohérence dans le temps de votre nomenclature.
Pour s’en assurer, une bonne pratique est d’avoir à l’avance un planning de vos différentes campagnes et la nomenclature qui leur sera associée (exemple : la campagne de noël comprendra deux actions, l’une sur Facebook avec la nomenclature source=Facebook, medium=Social et campagne=Noel, la seconde est une campagne Display avec la nomenclature source=LeBonCoin, medium=Display et campagne=Noel). Une fois le périmètre de la campagne défini, assurez-vous que cette nomenclature est bien implémentée : cela passe par une vérification des URL de landing page qui doivent contenir les utms en question, que vos partenaires média aient bien ajouté les pixels d’impression dans vos bannières display et éventuellement que les cots associés remontent bien dans vos outils d’analytics.
Recommandation Wizaly : Le maintien d’une nomenclature dans le temps peut s’avérer fastidieux, simplifier vous la vie et faites travailler les outils à votre place. Ils proposent en général la possibilité de recevoir des rapports automatiques ou de déclencher des alertes quand la nomenclature n’est plus aux normes. C’est notamment le cas de Wizaly.
Comment définir les bon KPI pour son mix media ?
C’est un roc, c’est un cap c’est… un océan de data !
Collecter et structurer de la data c’est bien, l’analyser c’est mieux ! Dans un contexte où la data est en quantité quasi illimitée il est facile de tomber dans l’écueil qui consiste à vouloir tout suivre, tout optimiser, tout analyser… pour finalement ne rien faire ! Les outils analytics proposent une pléiade de métriques à disposition mais encore faut-il savoir lesquelles sont réellement importantes, il s’agit maintenant de passer de métriques à KPI (Key Performance Indicator) !
Comment définir un bon KPI pour mon entreprise ? La réponse est évidemment différente selon les secteurs d’activités, pour vous aider à y voir plus clair prenez toutes les métriques que vous avez suivies ces 6 derniers mois et classez-les selon l’impact qu’ils ont sur votre business ainsi que la fréquence à laquelle ces métriques sont analysées.
Recommandation Wizaly : Identifiez les KPI de votre business aux différents niveaux de hiérarchie, attribuez-leur des objectifs et faites des optimisations allant dans le sens de ces objectifs. L’attribution d’un objectif sur un KPI créé une motivation et permet de juger agnostiquement des performances d’une action média.
Comment booster les performances de son mix media ?
Higher, better, faster
Vous êtes maintenant en charge d’une machine bien huilée, chaque rouage connait son rôle, ses objectifs et comment communiquer avec le reste du système. Vous avez des rapports venant des différents acteurs de votre mix média vous présentant les KPI qui VOUS intéresse et vous relayez les informations pertinentes à votre direction. Maintenant l’ultime question est de se demander comment améliorer l’existant, où aller chercher de la performance ? C’est à ce moment-là que les équipes marketing ont tendance à faire appel aux équipes data, cependant nous allons vous donner les bons réflexes à avoir pour analyser de la data.
Du macro au micro ! En gardant cette phrase en tête vous saurez toujours où se trouvent vos grandes masses. Inutile de se lancer dans l’optimisation des heures de diffusion de vos postes Facebook si votre Paid Social ne représente que 5% de vos conversions et que le Search Marque, qui compte pour 40% des conversions de votre mix média, n’a pas un taux d’IS de 100%.
Chercher les valeurs aberrantes ! Eloignez-vous des valeurs moyennes et commencer à regarder les distributions de vos données. Ainsi, vous pourrez éliminer le normal et l’attendu et vous concentrer sur l’anormal et l’imprévu. Une bonne règle à observer est que lorsque votre indicateur varie peu vous pouvez considérer comme normal toute valeur s’éloignant de moins de 2 écarts types de la moyenne.
Recommandation Wizaly : La plateforme Wizaly vous simplifie la tâche et vous permet de générer de manière autonome des analyses de votre mix média ou de ses composantes (SEA, Paid Social, Display…) basées sur les méthodologies éprouvées de data analystes.
